KAMPANYE PUBLIC RELATION

Kampanye Public Relations (PR campaign) dalam arti sempit bertujuan meningkatkan kesadaran dan pengetahuan khalayak sasaran (target audience) untuk merebut perhatian serta menumbuhkan persepsi atau opini yang positif terhadap suatu kegiatan dari suatu lembaga atau organisasi (corporate activities) agar tercipta suatu kepercayaan dan citra yang baik dari masyarakat melalui penyampaian pesan secara intensif dengan proses komunikasi dan jangka waktu tertentu yang berkelanjutan.Dalam arti lebih umum atau luas, kampanye public Relations tersebut memberikan penerangan terus-menerus serta pengertian dan memotivasi masyarakat terhadap suatu kegiatan atau program tertentu melalui proses dan teknik komunikasi yang berkesinambungan dan terencana untuk mencapai publisitas dan citra yang positif.

Dalam peranan atau praktik lapangan Public Relations sehari-hari bahwa kampanye tersebut akan berbeda pengertiannya dengan propaganda. Melakukan kampanye (PR campaign) di sini lebih menitikberatkan untuk membangun suatu saling pengertian dan pemahaman (soft selling) melalui persuasi dari khalayak sasaran. Sedangkan propaganda, selain bertujuan untuk mencari pengikut atau dukungan , juga untuk tujuan membangun suatu pengertian dari khalayak sasaran, tetapi lebih menitikberatkan unsur “paksaan” (hard selling) disamping melakukan persuasi.Keduanya sama aktivitasnya dalam penyampaian pesan atau isu melalui proses berkomunikasi dengan menggunakan media massa dan media non massa.

1.      Kampanye yang dikenal

Jika ditarik suatu kesimpulan dari uraian di atas bahwa kampanye tersebut menyangkut kepentingan lembaga, organisasi, perusahaan, peluncuran suatu produk barang atau jasa, hingga bidang politik, ekonomi, sosial dan seni budaya, olahraga, program pembangunan nasional dan sebagainya. Kegiatan kampanye dilakukan pada event tertentu dan jangka waktu tertentu yang dirancang sedemikian rupa, aktarktif, kreatif, dan dinamis dalam rangka untuk mempengaruhi pihak lain. Kegiatan kampanye itu biasanya memuncak dalam event tertentu untuk menarik perhatian, dukungan, pemahaman, dan meningkatkan kesadaran, sekaligus mempengaruhi masyarakat tentang suatu isu, tema, dan topik tertentu, seperti berikut :

1)      Kampanye pemilu

2)      Kampanye KB nasional

3)      Kampanye gerakan disiplin nasional (GDN)

4)      Kampanye gerakan gemar menabung nasional

5)      Kampanye mencegah HIV / AIDS

6)      Kampanye kadarkum (kesadaran hukum)

7)      Kampanye anti merokok, anti alkohol, dan anti narkotika

2.      Proses dan bentuk kampanye

Proses kampanye melalui komunikasi tersebut, antara lain merupakan penyebaran informasi, pengetahuan, gagasan, atau ide untuk membangun atau menciptakan kesadaran dan pengertian melalui teknik komunikasi. Sedangkan bentuk dan komunikasi dalam melakukan kampanye sebagai berikut :

1)      Komunikasi intrapersonal

2)      Komunikasi antarpersonal (face to face)

3)      Komunikasi kelompok (group communication)

4)      Komunikasi massa (mass communication)

5)      Komunikasi melalui media massa dan media nirmassa

A.    METODE KAMPANYE PUBLIC RELATIONS

Metode kampanye Public Relations dilakukan secara berencana, sistematis, memotivasi, psikologis, dan dilakukan berulang-ulang serta kontinu (repetition and continue). Sebaliknya jika kampanye tersebut dilakukan secara insedential atau hanya dilakukan sekali, tertentu, dan terbatas, maka hal ini jelas tidak bermanfaat atau kurang berhasil untuk mengolkan suatu tema,materi, dan tujuan dari kampanye.

Sebelumnya sudah disinggung, dalam kampanye tidak terlepas dari komunikasi yang bersifat membujuk (persuasif) dan mendidik (edukatif), yaitu berupaya untuk mengubah perilaku, sikap bertindak, tanggapan, persepsi, hingga membentuk opini public yang positif dan mendukung atau yang menguntungkan segi citra dan sebagainya.

Ø  Source

Penemu, Ilmuwan, Pemimpin

Ø  Message

Penemuan baru yang diumumkan, dll

Ide,gagasan, dll

Ø  Channel

Saluran komunikasi massa : media massa, Antar personal

Ø  Receiver

Sistem anggota kemasyarakatan yang ada

Ø  Effects

Konsekuensinya :

1.      Pengetahuan baru

2.      Perubahan sikap

3.      Persuasif

4.      Menerima atau menolak

Dalam berkomunikasi atau menyampaikan pesan(message), misalnya melalui teknik periklanan (advertising) sebagai alatnya (tool of PR campaign) dan rencana media plan (rencana pemasangan iklan promosi), baik di media cetak maupun media elektronik, akan menjamin untuk “penyampaian pesan-pesan iklan” sebagai sarana komunikasi yang efektif, seperti diungkapkan dalam pepatah : right people in the right place and the right time, and the  right choise.

B.     ETOS KERJA KOMUNIKATOR DALAM KAMPANYE PR

Komunikator merupakan “tokoh sentral” dalam suatu proses kampanye secara efektif dan efisien karena ia harus memahami proses secara seksama mengenai berbagai hal yang terkait dengan komunikasi dalam penyampaian pesan kepada public. Komunikator harus terampil dalam membaca dan mendengar (listening) dan bukan sekedar “hear” terhadap aspirasi yang muncul di dalam masyarakat. Sikap komunikator harus proaktif, dinamis, kreatif, dan inovatif, tetapi tidak agresif untuk meraih berbagai kesempatan dengan mengabaikan hak pihak lain untuk memperoleh kesempatan yang sama.

Etos kerja sebagai persyaratan utama bagi komunikator (Public relations Officer) ketika menjalankan perannya dalam berkampanye. Oleh karena itu, nilai pribadi komunikator merupakan perbaduan sebagai berikut :

a.       Memiliki kemampuan

b.      Memiliki kejujuran dan integritas pribado

c.       Memiliki standar moral yang tinggi

d.      Iktikad yang baik (good will)

e.       Dapat dipercaya dan diandalkan (credibility & favaourable)

Filsuf Aristoteles mengambarkan bahwa “Etos komunikator” tersebut tercermin pada :

a.       Perasaan baik (good sense)

b.      Akhlak yang karimah atau insan kamil (good moral)

c.       Watak yang baik (good character)

C.    TEKNIK BERKAMPANYE

Untuk berhasilnya suatu persuasi dalam berkampanye melalui berbagai teknik agar dalam penyampaian pesan (message) kepada audiensinya cukup efektif, antara lain beberapa teknik kampanye yang lazim dipergunakan dalam kegiatan public relations atau periklanan, yaitu sebagai berikut :

a.       Partisipasi (participasing)

Partisipasi, yaitu teknik yang mengikutsertakan (partisipasi) atau peran serta komunikasi atau audiensi yang memancing minat atau perhatian yang sama kedalam suatu kegiatan kampanye dengan tujuan untuk menumbuhkan saling pengertian, menghargai, kerja sama, dan toleransi.

b.      Assosiasi (association)

Association yaitu menyajikan isi kampanye yang berkaitan dengan suatu peristiwa atau obyek yang tengah ramai atau sedang dibicarakan agar dapat memancing perhatian masyarakat. Misalnya “three in one”, maka orang akan ingat akan pembatasan penumpang mobil pribadi yang melewati jam tertentu di kawasan jalan protokol Jakarta.Secara cerdik pihak produsen kosmetika (shampoo) menggunakan kata-kata “Dimension three in one” yang akan menambah daya pengenalan tinggi.

c.       Teknik integratif (integrative)

Teknik ini bagaimana untuk menyatukan diri (komunikator) kepada khalayaknya secara komunikatif dengan mengucapkan kata-kata : “kita, kami, Anda sekalian atau Anda, dan sebagainya, yang artinya mengandung makna bahwa yang disampaikan pihak komunikator bukan untuk kepentingan dirinya atau perusahaannya, atau bukan untuk mengambil keuntungan sepihak, tetapi mengambil manfaat secara bersama, demi untuk kepentingan bersama.

d.      Teknik ganjaran (pay off technique)

Teknik ganjaran bermaksud untuk mempengaruhi komunikan dengan suatu ganjaran (pay off) atau menjanjikan sesuatu dengan “iming-iming hadiah”, dan lain sebagainya dengan dua kemungkinan :

1.      Bisa berupa benefit (manfaat),kegunaan,dan sebagainya

2.      Bisa berupa ancaman, kekhawatiran, dan suatu yang menakutkan

e.       Teknik penataan patung es (icing technique)

Hal ini merupakan suatu upaya dalam menyampaikan pesan (message) suatu kampanye sedemikian rupa sehingga enak dilihat, didengar, dibaca, dirasakan dan sebagainya.

f.       Memperoleh empati (empathy)

Suatu teknik berkampanye dalam menempatkan diri dalam posisi komunikan, ikut merasakan dan “peduli” situasi atau kondisi pihak komunikan. Biasanya dalam public relations dikenal dengan sosial responsibility and humanity relations.

g.      Teknik koersi atau paksaan (coersion technique)

Dalam komunikasi melakukan kampanye lebih menekankan suatu “paksaan” yang dapat menimbulkan rasa ketakutan atau kekhawatiran bagi pihak komunikan yang tidak mau tunduk melalui suatu ancaman tertentu.

Disamping itu ,ada resiko yang dihadapi dalam berkampanye yang dapat menggagalkan teknik persuasi atau menbujuk pihak khalayak sasaran (target audience), yaitu sebagai berikut.

1.      Penyesatan suatu pengertian atau pemahaman tentang tema kampanye yang tengah dilancarkan oleh pihak lain (kompetitor)

2.      Merusak atau memalsukan isi atau materi pesan (to make the message invalid)

3.      Menafsirkan suatu pesan dengan ukuran menurut pengertian atau pandangan sepihak

4.      Memberikan pesan yang bahasanya terlalu sukar untuk dimengerti atau dicerna maksud dari pesan yang hendak disampaikan itu.

D.    MATERI DAN ISI PROGRAM KAMPANYE

Materi dan isi kampanye tersebut biasanya menyangkut

a.       Tema, topik, dan isu apa yang ingin diangkat kepermukaan agar mendapat tanggapan

b.      Tujuan dari kampanye

c.       Program atau perencanaan acara dalam kampanye ; dan

d.      Sasaran dari kampanye yang hendak dicapai.

Komponen-komponen setiap langkah penggiatan program kampanye tersebut dibentuk secara berangkai, mulai dari

1.      Analisi situasi dan audit komunikasi

2.      Merumuskan tujuan dan target waktunya

3.      Menentukan publiknya (target audience)

4.      Menentukan media

5.      Menetapkan anggaran untuk kampanye tersebut

6.      Program penggiatan kampanye,dan

7.      Analisi hasil program tersebut dan aplikasinya, berhasil atau tidaknya berdasarkan “planing your work and working your plan”

Kemudian sebagai acuan untuk mengukur keberhasilan dari program kampanye PR tersebut, tergantung pada apa dan bagaimana masalah yang akan dihadapi oleh setiap kegiatan, lembaga, atau organisasi, serta perusahaan melalui peranan PR.Sedangkan sebagai tolak ukurnya atau langkah terakhir adalah target atau sasaran yang hendak dicapai, yaitu sebagai berikut.

a.       Memperoleh citra positif

b.      Memperoleh kepercayaan

c.       Realitasnya atau bukan khayalan walaupun sasarannya tidak berwujud (intangible) seperti point pertama dan kedua tersebut diatas, tetapi bisa dirasakan melalui kesan, baik secara individual maupun opini publik yang diterima secara positif